[22년 7월 칼럼] 고객경험혁신을 위한 PM의 역할
1. 들어가며
우리들은 자신만의 단골 음식점이 있다. 자주 방문하고 타인에게 추천하거나 같이 가는 음식점이다. 그곳에 가면 실망하지 않고 만족을 받는다.
왜, 우리는 가끔 오래 기다려야 하고 멀리 있으며 심지어는 값이 그리 싸지도 않은 그 단골 음식점을 고집하는 것일까?
이유는 그 음식점은 나에게 새로운 경험을 주기 때문일 것이다. 그 단골 음식점은 나에게 어느 관점에서 만족감을 넘어서는 좋은 경험을 주고 있는 것이다.
비록 값이 좀 비싸고 많이 기다려야 하는 수고는 있지만 맛, 친절, 위생 같은 다른 경험요소가 이러한 요소들을 충분히 상쇄시키고도 남기 때문이다. 단순한 음식점에 대한 만족도를 넘어서 다양한 고객여정 관점에서의 경험이 우리를 그곳에 자주 들르게 하는 것이다.
이렇듯 고객을 상대하는 관점에서 우리는 지속적으로 고객경험에 집중해야 한다. 특히 PM은 고객과의 접점에서 고객의 경험을 주도면밀하게 관찰하고 그 속에서 어떠한 요소를 혁신시켜 줄 수 있는지를 끊임없이 고민해야 한다. 그래야 고객은 그 PM을 신뢰하고 더 나아가서는 그 기업을 지속적인 파트너로서 인식할 것이다.
맹자(孟子)의 ‘이루하(離婁下)’ 편에는 역지사지(易地思之)라는 말이 나오는데 이 말은 역지즉개연(易地則皆然)에서 비롯된 말로 다른 사람의 처지(處地)에서 생각하라는 뜻이다.
우리는 나의 관점이 아닌 타인의 관점에서 생각하고 행동해야 함을 강조하고 있다.
2. 고객만족과 고객경험
이제까지 우리는 고객만족에 집중해 왔다. 고객의 만족을 넘어서 감동을 주어야 한다고도 한다. 그러나 이제는 한 발짝 더 나아가 고객만족을 넘는 고객경험에 집중하여야 한다. 프로젝트 관리자인 PM은 그러한 관점으로 고객을 관리해야 고객의 충성도를 확보할 수 있기 때문이다.
고객만족과 고객경험에는 어떠한 차이점이 있는가.
고객 만족도는 거래를 마친 고객의 행복정도라고 한다. 이 고객만족은 고객 만족도 조사를 통해 도출되며 비즈니스 거래가 완료된 후 고객이 얼마나 만족했는지 평가할 수 있다. 고객이 느끼는 최종적인 가치에 대한 평가인 것이다.
반면에 고객경험은 기업의 비즈니스와 함께 하는 전체 여정을 대상으로 함으로써 고객에게 남긴 인상에 더 중점을 둔다. 따라서 고객경험을 통해 얻을 수 있는 요소는 많다. 이러한 요소에는 고객과 비즈니스의 상호 작용, 비즈니스에 참여하는 동안의 고객 여정, 직원이 고객을 얼마나 잘 지원했는지, 그들은 거래가 완료된 후 얼마나 대우를 받았고 가장 중요한 것은 그들이 자신의 사업으로 돌아갈 때 얼마나 격려 받았는지 등 이다(Chanakya Kyatham, 2022).
두 지표 모두 기업에 똑같이 중요한 것으로 간주되지만 고객경험은 고객의 인식을 결정하는 보다 전체적인 지표로서 고객 만족도보다 우위에 있다고 할 수 있다.
[그림 1] 고객여정지도 예시-B2B 고객의 구매여정 (출처: 고객 여정 지도: 고객경험을 최적화하는 핵심,https://freshdesk.com/ko/kblogs/customer-journey-map/)
3. B2B 산업에서 고객가치 실현의 중요성
B2B산업 중 특히 수주 산업에서 기업의 성장 여부는 고객들이 그 기업의 산출물에 대한 가치를 어느 정도 인정해 주느냐에 달려 있다. 프로젝트를 진행하면서 그에 대한 결과물에 대해서 고객이 가치를 느껴야 하는 것이다.
고객이 느끼는 가치가 지불한 비용에 비해 충분히 높을 때, 고객들은 그 기업의 제품이나 서비스를 찾게 되고 이를 통해 기업의 매출이 생기고 성장의 발판이 마련되는 것이다. 그러므로 B2B산업에서 마케팅의 궁극적 목표는 고객가치 창조라고 할 수 있을 것이다.
고객을 위한 가치 창조는 가치혁신과 비용혁신을 통해 달성된다(김옥남, 최정환, 2007).
가치 혁신은 고객이 느끼는 가치를 새롭게 창출하여 제공하는 활동이고, 비용 혁신은 더 높은 가치를 더 낮은 비용으로 창출해 내는 활동이다. 고객가치 혁신은 고객을 위한 가치혁신이 되어야 하고, 경쟁상품과 차별화되어야 하며, 경쟁상품보다 더 높은 가치를 창조하여 제공해야 한다. 이를 위해 고객 중심 사고와 고객 인사이트가 필요하고, 조직의 의지가 실행으로 구현되어야 한다.
4. 고객경험 혁신을 위한 PM의 역할
마케팅은 주로 B2C기업에서 기업의 매출증대 및 고객관계 향상을 위해 사용하는데, 이제는 B2B 기업에도 이러한 마케팅의 개념을 도입하여야 한다. 기다리는 영업이 아닌, 고객을 직접 찾아가서 리드를 발굴하는 활동에 전략적인 마케팅 요소를 적용하여야 기업의 지속적인 발전을 꾀할 수 있을 것이다.
B2C기업에서 고객경험 혁신을 통한 고객의 가치 증대를 위한 꾸준한 활동을 수행해 왔다면 이제는 이러한 개념을 B2B기업에도 적용할 시점이 왔다고 본다. 그리고 그러한 활동의 선두에 PM이 있어야 한다고 본다.
B2C 기업에서 마케팅은 상품개발을 위한 고객연구에서부터 상품에 대한 정보제공을 위한 광고/커뮤니케이션, 판매 단계에서의 판촉 활동, 판매 후 사용 단계에서의 서비스 활동, 추가판매를 위한 사후 고객관리 활동까지 가치사슬 전반에 걸쳐 다양한 가치 창조 활동을 하고 있다. 반면에 B2C 기업의 이러한 활동에 비해 B2B 기업의 가치사슬을 보면 기본적으로 관련 활동이 적고 단순하다(김옥남, 최정환, 2007).
[그림 2] B2B 기업과 B2C기업의 가치사슬(Value Chain) (출처 : 고객가치 창조를 위한 B2B 마케팅, LG Business Insight, 2007. 11. 14)
특히나 수주산업에서는 더욱 더 고객경험여정을 파악하여 관찰하는데 어려움이 많을 것이다. 그러나 PM은 지속적인 고객 관찰을 통한 고객여정을 세분화하고 그들이 필요로 하는 니즈에 집중할 필요가 있다.
전형적인 기업고객들의 표면적인 니즈는 비용 면에서의 혁신을 통한 원가절감, 비용증가가 수반되지 않는 맞춤형 산출물 또는 품질개선, 납기 단축, 추가적인 서비스 등이 있다.
여기서 PM이 당면하는 문제점은 이러한 고객의 니즈를 충족시킨다는 것이 주로 비용이나 납기, 원가중심으로 이루어진다는 것이다. B2B 기업이 생산혁신을 통한 원가 절감을 이룬다하더라도 고객가치를 제고하는 데는 제한적일 수밖에 없고, 추가적 혁신의 여지는 점점 줄게 되어 혁신적인 고객가치 창조는 더욱 어렵게 된다.
그러나 여기서 PM은 원가 요소 외적인 것이 무엇이 있는지를 찾아야 한다. 그럼으로써 표면적인 원가 중심의 니즈를 대체할 수 있는 요소를 제시해 주어야 하는 것이다.
또 한가지, PM은 고객뿐만이 아니라 고객의 고객, 즉 최종 소비자를 면밀히 관찰할 필요가 있다. B2B 기업들은 최종소비자들을 위한 가치를 창조하는데 수동적이고, 그러한 개념조차 갖고 있지 않은 경우가 많다. 대부분의 B2B 기업은 이러한 최종소비자에 대한 고객연구 활동이 매우 미흡하거나 전혀 없었다.
이제부터는 고객뿐만이 아니라 최종소비자를 위한 가치 창조에 필수적인 활동으로 최종 소비자들의 미충족 욕구(Unmet Needs)를 찾아내는 고객 연구가 필요하다. B2B 뿐만이 아니라 B2B2C로의 확장을 통해 고객이 실제 체감하지 못하고 인지하지 못하는 상황까지 고려한 고객경험 혁신을 꾀해야 한다.
[그림 3] 듀퐁은 최종소비자 조사를 토대로 맛과 신선도 유지에 탁월한 성능을 가진 포장용기 재료를 생산하였음(출처 : 고객가치 창조를 위한 B2B 마케팅, LG Business Insight, 2007.
PM은 최종 사용자/소비자들을 위한 가치를 높이기 위해서 무엇보다도 먼저 그들의 미충족 욕구를 찾아내기 위해 노력해야 한다. 그 결과로 확보된 고객에 대한 인사이트를 실질적인 사용가치로 구현하는 상품/서비스 개발 및 생산 등의 고객가치 창조 활동을 해야 한다.
그리고 창조해 낸 사용가치에 대한 정보를 고객에게 제공하는 대고객 의사소통(Communication)과 실제 상품/서비스 제공을 통한 고객가치 전달 활동도 함께 이루어져야 고객가치 창조가 시장에서 가시화될 것이다.
5. 고객가치 창조를 위한 PM의 실천 지침
시장지향적인 자세로의 변신
고객가치 창조를 추구하는 PM이 되기 위한 기본으로 시장 지향적 인식이 필요하다. 시장지향성은 소비자를 위한 높은 가치를 창조하는 데 필요한 활동을 효과적이고 효율적으로 수행하며 그 결과 월등한 성과를 그 기업에 지속적으로 제공해 준다는 일종의 개념이다.
최종소비자와 시장 트렌드 연구
B2B 기업에게 무엇보다 중요한 것은 자사의 제품을 이용해 고객사가 만드는 완성품의 최종소비자 및 소비시장의 트렌드 변화에 대한 연구가 반드시 선행되어야 한다는 것이다.
PM은 B2B기업에서 탈피하여 B2B2C관점에서 고객을 바라보아야 한다. 고객 기업의 최종 소비자가 누구이며 그들의 요구사항을 면밀히 관찰한 성과물을 도출해 내 줘야 하는 것이다. 또한 시장 트렌드를 반영한 프로젝트가 반드시 수행되어야 한다. 때로는 고객을 이러한 관점으로 리드할 필요가 있다.
고객관계 관리 강화
한번 구매한 고객들과 구축된 관계를 강화시켜 나감으로써 고객을 유지할 수 있는 고객관계 관리가 반드시 필요하다. 고객 유지를 위해 중요한 것은 고객의 구매 경로 전환이 어렵게 전환 장벽을 높이는 것이다. 다만, 이러한 전환 장벽은 고객을 억지로 속박(Lock-in)하는 것이 아니라, 고객이 다른 기업과 거래하는 것보다 자사와 계속 거래하는 것이 훨씬 혜택이 많다고 느껴서 스스로 재구매/반복구매를 하도록 만들어야 한다. (김의성, 2022)
6. 결 론
PM은 기업을 대표하는 또 하나의 회사이다. 따라서 고객경험 혁신을 통한 고객가치를 실현 시켜 주고 이를 통해 지속적인 비즈니스 파트너로서 정착될 수 있도록 노력해야 한다. 단순히 맡은 프로젝트를 완수하는 것으로 그쳐서는 안된다. 고객을 PM의 찐팬으로 만들어 나아가는 작업을 꾸준히 해야 한다. 단순히 현재의 프로젝트를 끝내고 만다는 사고방식으로는 고객 케어 관점에서 지속적으로 성공할 수 없을 것이다.
이를 위해서는 주도면밀하게 고객여정을 세분화하여 관찰하고 각 여정에서 고객의 니즈에 혁신 요소를 불어 넣어 주어야 한다. 또한 고객의 고객까지 관찰하고 시장 트렌드를 분석하여 고객이 인식하지 못하는 미충족 욕구까지 해결 방안을 제시해 주어야 한다.
이제는 고객여정을 주도면밀하게 관찰하고 각 단계에서 어떻게 고객경험을 혁신하고 고객가치를 창조할 수 있는지에 대해서 고민해야 하는 시대가 온 것이다.
이제는 PM은 현재 맡은 프로젝트에 국한하여 업무를 수행하지 말고 회사 차원의 마케팅 마인드를 적용하여 자신과 회사, 고객 모두가 함께 성장할 수 있는 생태계(Ecosystem)을 만들어 갔으면 한다.
[참고문헌]
김의성, 고객이 원하는 것보다 필요한 것? 숨겨진 니즈 파악이 영업의 첫발, Dong-A Business Review, No.344(May 2022 Issue1), 2022.4.26., 2022년 7월 19일 접속, https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/10446/ac/search
김옥남, 최정환, 고객가치 창조를 위한 B2B 마케팅, LG Business Insight, 2007. 11. 14
Chanakya Kyatham, Customer Experience vs Customer Satisfaction: What’s the Difference?, 2022.7.11., 2022년 7월15일 접속, https://www.business2community.com/customer-experience/customer-experience-vs-customer-satisfaction-whats-the-difference-02376922
Frshworks, 고객 여정 지도: 고객 경험을 최적화하는 핵심, 2022년 7월15일 접속, https://freshdesk.com/ko/kblogs/customer-journey-map/
필자 : 김 홍진
• PMP, Ph.D.(경영학), 기술사(정보관리)
• 현) PMI 한국챕터 정책/기획 이사 (2022~)
• 전) PMI 한국챕터 교육위원회 위원장 (2020~2021)
• 관심분야 : 프로젝트관리, 커뮤니케이션, 고객만족, 전략 등
• 블로그 : https://brunch.co.kr/@hjkim0892
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